Los líderes, las élites y los medios de comunicación pueden colocar colecciones de ideas rutilantes en los anaqueles de una estantería, pero eso no significa necesariamente que la gente esté dispuesta a comprarlas. Y cuando lo hacen, a menudo puede ser mejor concluir que el mensaje ha tocado una fibra sensible en lugar de que el público haya sido manipulado para hacer algo que no quería hacer.
En otras palabras: podría ser que el público no fuera tan manipulable como creemos. De hecho, a menudo parece que el público está manipulando a los posibles manipuladores más que al revés. Además, después de que el público ha aceptado claramente una idea, los líderes, las élites y los medios de comunicación a menudo encontrarán más complacencia en servir la idea que en buscar cambiarla.
La intrincada red de memes
En términos más generales, esta tesis se complementa con estudios que encuentran que el 90 por ciento de los nuevos productos no se venden a pesar de las campañas de promoción masiva, que la publicidad en campañas políticas tiene, en el mejor de los casos, solo un impacto marginal, que los medios tienden a buscar historias no solo por su importancia intrínseca sino por su capacidad para generar clics.
Ir a la moda sirve para diferenciarse de los demás a la vez que intentamos ser como los demás: la paradoja de los grupos
No todos los esfuerzos para vender miedo, amenazas o ideas en general encuentran una audiencia receptiva. Las personas son bombardeadas regularmente con ideas y, a medida que las clasifican, eligen cuáles abrazar y cuáles temer. Por ejemplo, los estadounidenses creen que el terrorismo es una amenaza, pero no le temen a los alimentos genéticamente modificados, y muchos permanecen sustancialmente indiferentes ante las advertencias sobre el calentamiento global, incluso frente a advertencias que a veces alcanzan proporciones apocalípticas.
Un ejemplo puede ayudar a explicar la dinámica: una hambruna en Etiopía a mediados de la década de 1980 inspiró una gran preocupación pública en los Estados Unidos. A menudo se considera que este fenómeno ha sido generado por los medios de comunicación porque fue solo después de que la hambruna recibió una cobertura mediática destacada que entró a formar parte de la conciencia pública. Pero un estudio de Christopher Bosso sugiere una interpretación diferente. Al principio, los medios de comunicación se mostraban reacios a cubrir la hambruna porque consideraban que esta historia era, como otras hambrunas africanas, un evento común. Sin embargo, yendo en contra del consenso periodístico, NBC decidió hacer cobertura de tres días sobre la hambruna en octubre de 1984. Esto inspiró una gran respuesta pública, tras lo cual, NBC le dio a la historia una amplia cobertura de seguimiento, y sus competidores televisivos e impresos se apresuraron entonces a subirse al carro, inundando a sus clientes con información que, para sorpresa de los medios, estaba realmente demandándose.
Si unos miran a la ventana, todos miramos a la ventana: el experimento gregario de Milgram
Es un juego de pez que se muerde la cola, pero raramente se logra localizar el origen. No se sabe quién le pone el cascabel al gato. Es de la propia interacción de miles de factores de la que aflora la tendencia ideológica de tendencia epidemiológica.
Esta experiencia sugiere que el público puede ser notablemente caprichoso acerca de los eventos y la información por la que elige ser conmovido. Algunas ofertas se vuelven destacadas o incluso se vuelven virales, mientras que otras no despiertan interés. La gente puede aceptar las señales de quienes buscan «manipularlos», como funcionarios públicos, líderes de partidos, élites de opinión, medios de comunicación y publicistas. Pueden dejarse afectar por influencias o identidades sociales y grupales. Pueden responder a los hechos. Pueden aplicar heurísticas o actitudes preexistentes. O simplemente pueden sucumbir al capricho por el capricho.
Lugares con «otra» marca o la piratería de productos
Pero la predicción de lo que va a pasar es incierta, y la cuestión de qué «hace» que una opinión cristalice o incluso se vuelva viral se vuelve espinosa. Por ejemplo, alguien una vez contrarrestó la moda existente vistiendo su gorra de béisbol al revés. La respuesta fue favorable: un número considerable de personas consideró que la innovación era genial y siguieron el ejemplo. Pero ¿esto significa que el líder de la moda «manipuló» a los seguidores? Se sospecha que si la misma persona hubiera usado su sombrero con el ala hacia un lado, los mismos respondedores habrían reaccionado negativamente. La variable «causal» relevante parece estar enraizada en la psicología de los expuestos, o en sus neuronas o genes, no tanto en la intención del «creador de tendencias».
Sin duda, es un nuevo enfoque sobre cómo funciona el mundo, donde no hay tanto líderes o manipuladores, como conjuntos inextricables de memes que interactúan como lo hace un sistema dinámico no lineal (como la meteorología). En otras palabras: nadie está al volante. Son diferentes agentes, con diferentes valores, los que entran en liza. Podéis profundizar más en esta maraña de interacciones contraintuitivas en el siguiente vídeo:
– Fuente: Sergio Parra
Xataka Ciencia
